Building connection one heart at a time
Building connection one heart at a time

Key Competencies of Advertising and Marketing Experts

MKIK Dean on the experience of training unique professionals
Key Competencies of Advertising and Marketing Experts

The Global Women Media is a regular media partner of the International College for Arts and Communication (MKIK). Within the news agency’s rubric on education, leading experts from MKIK regularly share their experience and original methods of working with the younger generation of professionals. This time, Oleg Glazunov, Dean of the Advertising and Communication College of MKIK, shared his successful practice of shaping the educational space.

Glazunov_00T.jpg Oleg Glazunov
entrepreneur, certified branding expert, corresponding member of the Guild of Marketers, Dean of the Advertising and Communication College of MKIK

The International College for Arts and Communication (MKIK) is a subsidiary project of the Institute for the Humanities and Information Technologies (IGUMO). The latter has been rightfully considered one of the best higher education institutions in Moscow in terms of training demanded professionals in creative and humanities-focused professions for 30 years already. It concerns not only professionals of today but also those of the future. MKIK became part of the educational ecosystem being developed under a single brand and has gradually become its most important element. Today, the College trains designers, photographers, advertisers, marketing experts, psychologists, and linguists.


Oleg Glazunov, Dean of the Advertising and Communication College, is an entrepreneur, marketing professional with unique experience, and branding lecturer. He is the author of more than 30 federal and export brands, educational cases for universities and MBA programmes, and a large number of publications on professional subjects.

In his interview with the Global Women Media, the expert talked about the educational process at MKIK. Oleg Glazunov shared his own pedagogical principles and experience and expressed his opinion on the essence of modern advertising and marketing.


– Today, education is a very topical matter. There are many educational institutions and they are all very different. As a Dean, can you share your vision of the uniqueness and competitive advantages of the Advertising and Communication College of MKIK?

– The uniqueness of the Advertising and Communication College of MKIK lies first of all in the atmosphere of co-creation. It accompanies students throughout the whole period of their education. Our institution is characterized by top quality of teaching. We give the future specialists concentrated knowledge. At the same time, we teach students to study consciously, work independently, and cognize the world of the future profession through teamwork. Their training takes place in an environment of creativity under the guidance of highly professional practicing teachers.

We can say for sure that our training programmes often correspond to university level in terms of professional disciplines. Thus, the one who has studied at MKIK diligently for four years and undergone practical training at the largest advertising agencies in Moscow is equal to a student with a university degree in terms of knowledge and skills.


Yes, studying at our college is not an easy task and not everyone copes with that. However, those genuinely wishing to master their profession study here willingly. They usually climb up the career ladder quite quickly after their graduation. That is a proven fact.


Our graduates work at the largest companies in Moscow. Some of them have already achieved great career success even at a very young age and recall their lecturers with gratitude.

Responsible education is the unique feature of MKIK. We care about the fate of our graduates, feel responsible for everyone, and understand that we are giving them a ‘springboard’ in life and an early professional start.


– How are studies at the Advertising and Communication College of MKIK organised? What skills and professional competences do students acquire?

– In the first year, students master mainly general subjects and at the same time acquire skills of working in office and graphics programs. They learn time management and public speaking skills and get acquainted with internet media and communication channels. Already during their first year of studies, they implement their own projects related to social media.

During their second year, students deal with the two fundamental subjects they will need in their future work: marketing and branding. They learn how to conduct market research of consumers and the competitive environment, create texts or presentations contributing to better sales, and explore modern channels and media for advertising and internet marketing.


In the second year, students undergo their first internship at Moscow advertising agencies. They take part in real commercial projects of major companies.

In the third year of studies, they focus on managing the content, working with consumer psychology, and creating photo or video content. We deal with internet marketing, develop advertising, and create effective selling websites. The practical skills obtained in the third year of studies help our students start earning on their own. At the same stage of their training, students undergo internships at companies which often offer them full-time employment in the future.

During their fourth year, students devote most part if their time to project work. In the process of such work, students develop skills in teamwork, research, and project analysis. They acquire the ability to adapt quickly to different conditions and goals and master modern methods of team and project management.

Writing and defending a diploma thesis is the most important phase of studying at MKIK. For many students, it becomes a gateway to the profession because it is based on real practical experience.

In our training process, we use most different formats of classes including lectures, seminars, workshops by invited expert and established practitioners, project and group work, creation of texts, roundtables, focus groups, and business games. We can say for sure that our students are never bored.

An important principle that we use in all classes is to always maintain a friendly and creative atmosphere. Thanks to it, students are free to express their points of view, show their initiative, and share their worldviews.


– What is modern advertising about? What is the difference between advertising, branding, and marketing?

– Advertising is the discipline of the economic science of ‘marketing’, the practice of communicating the content of a brand to the consumer through communication. Branding is like neurosurgery in medicine, a system of setting finely the management of consumer behaviour and the value of intangible assets in marketing.

Those are all related disciplines of economic science, the knowledge of which is paid well in companies that value highly-qualified professionals.

In the context of the global crisis of falling capital efficiency, when the world is being scattered into new currency zones and new economic clusters, future professionals in almost all fields of activity need to know marketing and master its tools. After all, managing people’s needs is an essential survival skill in any business-oriented profession both in big cities and less developed territories.

People will always want to eat, drink, dress themselves, travel, have fun, study, develop, and love. A competent marketer will always find a way to use that in his or her work to create the most useful and relevant projects for society.

I would say that we train people with an increased energy potential and professionals able to feel the audience’s needs very subtly.


– Where do students undergo their practical training?

– As a rule, their practical training takes place at major communication, branding, or advertising agencies in Moscow. These are our partners, who have the opportunity to host our students and provide them with practical work coinciding with the professional disciplines they are studying at MKIK.

During their internships, students work under the guidance of experienced mentors. They learn how to carry out complex projects in teams and address tasks independently. That makes it possible for them to develop the skills necessary for future employment and remaining competitive in the labour market.

Our pedagogues responsible for students’ practical training are in constant contact with the trainees and their mentors. They supervise the tasks, their implementation, and the quality of work and get feedback from the employer. Such an approach combining independence and discipline demonstrates really good results.


– Why do you find it important to be a mentor and Dean? How would you formulate your pedagogical principles and values?

– Interestingly, I was firstly trained as a pedagogue and education work methodologist. However, I did not devote my life to teaching at once, I came to it consciously already at a mature age. After graduating from university in the early 1990s, I worked in commercial institutions for more than 30 years. There I learned a lot about how business is organised in Russia.

Today, I am sharing my own skills and the knowledge that I acquired from my personal experience. The majority of examples that I give during my classes are my own cases from my Russian practice.

The publication of my original cases and the inclusion of my brands into branding educational programmes at dozens of Russian universities confirm my practical experience. Today, I believe that sharing my accumulated knowledge is an important and priority task for me.


In my opinion, it is very valuable for students to have a practicing mentor with the experience able to help undergo the training path as effectively as possibly. Unfortunately, I had no such mentors and had to learn from my own mistakes. Business is the area where everything including experience has its price. My training in business management and, to be more precise, my mistakes cost me quite a lot of money. Perhaps, I could have been spent it on education in the most expensive university in the world. Today, I see my mission in helping students learn from my experience and avoid the mistakes that poorly prepared professionals can face.

If speaking about my pedagogical principles, I can say that the basic one was formulated long ago by the Russian people in the proverb: “Repetition is the mother of learning”. Moreover, I am very close to the ideas of Konstantin Ushinsky, the founder of pedagogy in Russia, about the people, logic, and consistency of education. I also follow the principles of the continuity of upbringing in learning, collective creativity and responsibility, the individual development of the student, his or her personality, and discovering his or her strengths. These ideas were formulated by the world-famous pedagogue named Anton Makarenko.

In my opinion, the key mission of any teacher lies in the fulfilment of the student’s personality, the timely identification of his or her talents and preferences.


I often see adults living their lives without unleashing their potential. They have jobs that they don’t like, get no pleasure, and bring almost no use. Such people are most often unhappy. Their lives might have been completely different if they had met a good teacher in the process of their studies. I see the goal of any teacher and parents in making the younger generation happy. They should bring up young people focusing not only on success, professionalism, and purposefulness, but also on important human qualities: honesty, the ability to distinguish between truth and lies, faith in oneself, love of people and the world, and an understanding of the laws of ethics and morality.

A happy person is always rich because he or she has everything that he or she needs. Here I speak not only about money but also about the worldview, the state of well-being, and confidence in the future.

In general, I am quite optimistic about the young generation who will inherit our world in the near future. I sincerely believe that they will make it beautiful, eco-friendly, kind, and real. This generation having its own advantages and strengths is different from ours. Today, it is extremely important for adults to understand and support their children.


– What vision of your future graduates as established professionals do you have?

– In the first turn, I would like them to be responsible for their words and deeds. That is an important quality for any person. However, it is even more significant for advertisers, marketers, and other experts working with media.

In addition, I would like my graduates to be good practitioners. They should be not only educated but also skillful in practical terms. They should be independent, successful, and happy with their unleashed potential.


– What would you wish the rising generation of professionals?

– Analyse and value your time, use it rationally and systemically. Learn more, read a lot, cognize the world around you, broaden your horizons continuously, improve your professional skills, communicate with friends and like-minders, fall in love, get enough sleep, eat right, and take care of your health and calmness.

Viktoria Gusakova, Global Women Media news agency

Translated by Nikolay Gavrilov

Декан колледжа рекламы Олег Романович Глазунов – предприниматель, маркетолог с уникальным опытом и преподаватель брендинга. Он является автором более трех десятков федеральных и экспортных брендов, учебных кейсов для вузов и программ MBA, имеет большое количество публикаций на профессиональные темы.

В интервью Global Women Media эксперт рассказал об образовательном процессе в колледже, поделился собственными педагогическими принципами и наработками, а также мнением о том, что представляют собой современные реклама и маркетинг.

– Олег Романович, сегодня вопросы об образовании стоят довольно остро. Учебных заведений много, и все они очень разные. В чем Вы как декан видите уникальность и конкурентные преимущества колледжа рекламы МКИК?

– Уникальность колледжа рекламы МКИК заключается прежде всего в атмосфере сотворчества, которая сопровождает весь период обучения студентов. Качество преподавания в нашем учебном заведении очень высокое, мы даем будущим специалистам концентрированные знания. И в то же время мы учим студентов учиться, самостоятельно работать, познавать мир будущей профессии в коллективе, в обстановке творчества, под руководством высокопрофессиональных педагогов-практиков.

Можно сказать, что по профессиональным дисциплинам наши программы обучения часто соответствуют вузовским. Поэтому специалист, который 4 года добросовестно учился, проходил практику в крупнейших рекламных агентствах Москвы, не уступает в знаниях и навыках студенту с высшим образованием.

Да, учиться у нас непросто, и справляются не все. Однако те студенты, которые искренне хотят освоить профессию, учатся с удовольствием, а после окончания колледжа, как правило, довольно быстро продвигаются по карьерной лестнице. Это не просто красивые слова, а подтвержденный факт.

Наши выпускники работают в крупнейших компаниях Москвы. Некоторые из них даже в совсем юном возрасте уже добились больших карьерных успехов и с благодарностью вспоминают преподавателей.

Наша уникальность – ответственное образование. Нам не всё равно, каким образом сложится судьба у наших выпускников, мы чувствуем ответственность за каждого и понимаем, что даем путевку в жизнь и ранний профессиональный старт.

– Как проходит обучение в колледже рекламы МКИК? Какие навыки и профессиональные компетенции получают студенты?

– Первый год студенты изучают в основном общеобразовательные предметы и одновременно получают навыки работы с офисными и графическими программами, учатся управлению рабочим временем, ораторскому искусству, осваивают интернет-медиа, каналы коммуникации. Уже на первом курсе они реализуют авторские проекты, связанные с соцсетями.

На втором курсе студенты начинают изучать и применять на практике два фундаментальных предмета, необходимых им в работе: маркетинг и брендинг. Ребята учатся проводить маркетинговые исследования потребителей и конкурентной среды, создавать продающие тексты и презентации, изучают современные каналы и носители рекламы, интернет-маркетинг.

На втором курсе студенты впервые выходят на практику в рекламные агентства Москвы, где участвуют в настоящих коммерческих проектах крупных компаний.

На третьем курсе внимание студентов направлено на управление содержанием коммуникаций, работу с психологией потребителя, создание фото- и видеоконтента. Мы занимаемся интернет-маркетингом, разрабатываем рекламу и эффективные продающие сайты. Практические навыки, которые получает студент на третьем курсе, позволяют ему начинать самостоятельно зарабатывать. Кроме того, уже на этом этапе обучения ребята проходят стажировки в тех компаниях, которые нередко впоследствии предлагают им постоянную работу.

На четвертом курсе большая часть времени студентов посвящена проектной деятельности. В процессе такой работы ребята развивают навыки взаимодействия в команде, исследований и проектного анализа, умение оперативно перестраиваться в зависимости от условий и целей, осваивают современные методы управления командами и проектами.

Важнейший этап обучения в колледже – написание и защита дипломной работы. Для многих студентов она становится путевкой в профессию, поскольку основана на реальном практическом опыте специалиста.

В процессе обучения мы используем самые разные форматы занятий: лекции, семинары, мастер-классы приглашенных экспертов и опытных практиков, проектную – индивидуальную и групповую – работу, тесты, беседы и фокус-группы, деловые игры. Словом, скучать не приходится.

Важное правило на любых занятиях – всегда поддерживать дружелюбную и творческую атмоферу, чтобы студенты могли свободно высказывать свою точку зрения, проявлять инициативу и кругозор.

– Современная реклама – какая она? Чем различаются реклама, брендинг и маркетинг?

– Реклама – это дисциплина экономической науки «маркетинг», практика доведения содержательной части бренда до потребителя через коммуникации. А брендинг – это как нейрохирургия в медицине, система тонких настроек управления поведением потребителя и стоимостью нематериальных активов в маркетинге.

Это всё смежные дисциплины, относящиеся к экономической науке, за знание которых хорошо платят в компаниях, ценящих высококвалифицированных специалистов.

В условиях мирового кризиса падения эффективности капитала, когда мир рассыпается на новые валютные зоны, новые экономические кластеры, будущим специалистам почти во всех сферах деятельности необходимо знать маркетинг и владеть маркетинговыми инструментами. Ведь управление потребностями населения – это важнейший навык выживания в любой бизнес-профессии, хоть в большом городе, хоть на маленьком острове.

Люди всегда будут хотеть есть, пить, одеваться, передвигаться, развлекаться, учиться, развиваться и любить. И грамотный маркетолог всегда найдет способ использовать это в своей работе, чтобы создавать максимально полезные и актуальные для общества проекты.

Я бы сказал, что мы готовим людей с повышенным энергопотенциалом и специалистов, которые способны очень тонко чувствовать запросы аудитории.

– Где студенты проходят практику?

– Как правило, это крупные коммуникационные, брендинговые или рекламные агентства Москвы. Это наши партнеры, которые имеют возможность принимать студентов и реально нагружать их практической работой по тем профессиональным дисциплинам, которые ребята изучают в колледже.

В процессе практики студенты трудятся под руководством опытных наставников, учатся реализовывать сложные проекты в командах и самостоятельно выполнять задачи. Всё это позволяет будущим специалистам выработать и развить навыки, необходимые для дальнейшего трудоустройства и конкурентной состоятельности на рынке труда.

Наши педагоги, отвечающие за практику, постоянно находятся на связи со студентами и их кураторами-наставниками, контролируют задачи и их выполнение, качество работы, получают обратную связь от работодателя. Такой подход, объединяющий самостоятельность и дисциплинированность, дает очень хорошие результаты.

– Почему для Вас как для профессионала важно заниматься наставничеством, быть деканом? Как бы Вы сформулировали свои педагогические принципы, ценности?

– Интересно, что по базовому образованию я преподаватель, методист воспитательной работы. Однако свою жизнь с преподавательством я связал не сразу, а осознанно пришел к этому только в зрелом возрасте. Так случилось, что после окончания университета, в начале 90-х годов, я более 30 лет проработал в коммерческих структурах и многое узнал о том, как устроен бизнес в России.

Сегодня я делюсь теми знаниями, которые получил на личном опыте, и учу тому, что умею сам. Большая часть примеров на занятиях – мои собственные кейсы из российской практики.

Мой практический опыт подтвержден публикацией моих авторских кейсов, а созданные мною бренды вошли в учебные программы по брендингу нескольких десятков вузов России. Сейчас я чувствую, что делиться накопленными знаниями – это то, что для меня действительно важно и приоритетно.

На мой взгляд, это очень ценно для студента – иметь наставника-практика с опытом, способного помочь пройти путь обучения максимально эффективно. У меня таких старших наставников не было, пришлось учиться на своих ошибках и дорого платить за них. Бизнес – та сфера, в которой всё имеет цену, и опыт – не исключение. Мое обучение бизнес-управлению на практике предпринимательства, а точнее, мои ошибки вылились мне в довольно крупную сумму, на которую можно было бы получить образование, пожалуй, в самом дорогом вузе мира. Сегодня я вижу свою задачу в том, чтобы помочь студентам учиться на моем опыте и избежать тех ошибок, которые могут поджидать плохо подготовленных специалистов.

Что касается моих педагогических принципов, то основной из них уже давно сформулирован русскими людьми в пословице: «Повторение – мать учения». Кроме того, мне очень близки идеи основоположника педагогики в России Константина Дмитриевича Ушинского о народности, логике и системности образования, а также принципы всемирно известного педагога Антона Семёновича Макаренко о непрерывности процесса воспитания в обучении, о коллективном творчестве и ответственности, об индивидуальном развитии учащегося, его личности и раскрытии его сильных сторон.

На мой взгляд, именно раскрытие личности, своевременное выявление талантов, предрасположенностей ребенка – это и есть главная задача любого педагога.

Я часто вижу взрослых людей, которые проживают свою жизнь, так и не раскрыв свои таланты, работая на нелюбимой работе, не получая от этого удовольствия и не принося той пользы, которую могли бы принести, занимаясь своим делом. Такие люди, как правило, несчастны. Их жизнь вполне могла бы сложиться иначе, если бы в процессе обучения они встретили хорошего педагога. Я вижу цель любого преподавателя и родителей в том, чтобы делать подрастающее поколение счастливым, воспитать у молодых людей не только стремление к успеху, профессионализм и целеустремленность, но и важные человеческие качества: честность, умение различать правду и ложь, веру в себя, любовь к людям и миру, понимание законов этики и морали.

Счастливый человек всегда богат, потому что у него есть абсолютно всё. И речь здесь идет не только о деньгах, но и о мироощущении, состоянии достатка и отсутствии страха за будущее.

В целом я очень оптимистично смотрю на поколение тех молодых людей, которые уже в скором будущем «унаследуют» наш мир в свои руки. Я искренне верю в то, что они смогут построить его красивым, экологичным, добрым, настоящим. Это поколение отличается от нашего, у него есть свои преимущества, сильные стороны. И нам, взрослым, сегодня очень важно понять и поддержать наших детей.

– Какими бы Вы хотели видеть своих выпускников как состоявшихся профессионалов?

– В первую очередь – отвечающих за свои слова и обязательства. Это важное качество для любого человека, но для рекламиста, маркетолога и специалиста, работающего с медиа, оно имеет особенно большое значение.

Кроме того, я бы хотел видеть своих выпускников практиками – людьми, не только знающими, но и умеющими. Самостоятельными. Успешными. Реализованными. Счастливыми.

– Что бы Вы пожелали подрастающему поколению специалистов?

– Проанализировать свое драгоценное время и использовать его рационально и системно. Учиться, много читать, познавать окружающий мир, непрерывно расширять кругозор, практиковаться в профессии, общаться с друзьями и единомышленниками, влюбляться, высыпаться, правильно питаться, беречь свое здоровье и нервы.

Виктория Гусакова,

информационное агентство Global Women Media

Share page:
Read all


© 1996-2021 The Institute for the Humanities
and Information Technologies
. All rights reserved
Global Women Media news agency

© 1996-2021 The Institute for the Humanities and Information Technologies
All rights reserved Global Women Media news agency